Qual o limite da publicidade?

A maioria dos brasileiros maiores de idade conhecem a Caixa Econômica Federal (CEF), banco público que participa do mercado brasileiro. Boa parte do público, inclusive, se sentiu injustiçada com o patrocínio que a CEF estabeleceu com o Corinthians, time de São Paulo. Pela internet, muita gente questionou tal parceria e eu cito Ricardo Perrone para simbolizar tal repúdio.

O twitter foi o espaço escolhido por cartolas e conselheiros são-paulinos para demonstrar sua insatisfação.  “O patrocínio da CEF (Caixa Econômica Federal) é descaradamente pool político”, escreveu Roge David, ex-diretor de marketing do São Paulo. Ele estava no cargo na época em que houve a aproximação do banco.
“Revoltante, já fizeram o estádio”, foi uma das manifestações de Julio Cesar Casares, vice de marketing do São Paulo em sua conta.

É claro que, nessas horas, o esquecimento do passado vira pasto. Eu não vou entrar no mérito de que, sem alarde, a CEF estampou seu logotipo nas camisas de Atlético Paranaense, Figueirense e Avaí no ano passado. Vou apenas citar o que Milton Neves escreveu em seu blog.

Mas como muitos são-paulinos ( e alguns diretores do São paulo) foram contra o novo patrocínio do Corinthians, nem vou tocar mais no assunto. Não sem antes de lembrar que entre 1984 e 1986, a própria Caixa através de seu produto Caixa Federal Seguros, ter sido a patrocinadora máster da camisa são-paulina (veja a foto de Falcão). E o site da CEF mostra um lucro desse produto de mais de 1 bilhão de reais e que ele existe há 44 anos.

 

Acho que a análise mais sóbria que li foi a de Erich Beting, sendo que a abordagem tem a ver com a análise de mercado, conforme segue.

"O primeiro motivo é mercadológico. A Caixa está, hoje, entre os cinco maiores bancos do Brasil. Seus concorrentes diretos estão, todos, posicionados de forma estratégica no mercado de patrocínio esportivo. O Itaú lidera as ações com seleção brasileira e Copa do Mundo de 2014; o Bradesco vem a seguir com o patrocínio às Olimpíadas-2016 e outras seis confederações; o Santander fincou o pé no futebol com a Libertadores e Neymar; e o Banco do Brasil tem a força do vôlei e outros esportes de bom posicionamento estratégico como tênis e automobilismo.
(..)
Com esse valor, a Caixa consegue, também, pagar menos para ter a maior exposição entre seus concorrentes. Como estará na camisa do clube durante todo o ano, a empresa terá exposição permanente sua marca na mídia. Todos os seus rivais gastam mais do que isso no ano para terem menor presença na mídia. O que, também, explica a lógica do negócio. Afinal, qual outra propriedade estava livre para investimento com um retorno tão alto?"

Referendando o texto acima, vale a leitura da notícia que aponta que a mesma Caixa tentou patrocinar Internacional e Grêmio, desbancando o Banrisul, sem ter sucesso. Clubismos e paixões à parte, pode-se compreender a ação da Caixa já que, apesar dela ser uma empresa pública, ela não tem qualquer privilégio no mercado consumidor. Isso a coloca como qualquer outra empresa. A pergunta "..mas por que investir no Corinthians?" se responde com "..e por que não?". Em uma futura postagem, penso em analisar o quanto as empresas públicas investem em publicidade na mídia tradicional. Por hora, basta dizer que a análise mais correta a ser feita é a de duas empresas capitalistas se juntando. A situação não se repete na questão abaixo.

Recentemente, andando por São Paulo, notei a seguinte ação publicitária na Estação Pinheiros do Metrô. Lembro aos amigos leitores do interior que, por conta da Lei Cidade Limpa, São Paulo não tem mais outdoors, o que faz com que tal exibição torne-se não apenas rara, mas relativamente cara.

Por mais que pesquisasse, não vi nenhum texto sobre isso Ninguém questionou. Ninguém perguntou se houve conflito de interesses. Ninguém achou estranho que o transporte coletivo de São Paulo tenha como investidor uma empresa ligada ao transporte individual/familiar. Qual seria o benefício que essa empresa obteria ao expor sua marca em um local de transporte coletivo?

Imagine-se na estação durante o horário mais movimentado; ou, então, imagine-se com pressa e angustiado aguardando pela chegada do metrô, enquanto percebe que transporte coletivo não é o mesmo que transporte público, já que este último é um direito, não uma mercadoria. Fique olhando para as paredes, para os vidros, para pessoas que lhe apeteçam.. até que a idéia de comprar um carro em um consórcio, conforme o exibido no outdoor.

Lembrei de um documentário que vi nas minhas aulas de Geografia Urbana I, na graduação, o Taken for a ride, que mostra a relação direta entre o desmonte do transporte coletivo de Los Angeles e o aumento da venda de automóveis nessa cidade depois do processo de privatização de tal transporte. Um doce para quem adivinhar qual empresa adquiriu a companhia. Novamente, não houve nenhuma análise quanto ao choque de interesses e, bem, a empresa cresceu.

É necessário questionarmos, sim, a forma como o governo participa da vida econômica do país, mas sempre com olhos críticos que impeçam a falta de debate. Se as críticas à participação da Caixa no mercado futebolístico são injustas, a falta de crítica com relação ao atraso nas obras do metrô também assusta, sobretudo pela ausência de questionamentos quanto aos ganhos que a indústria automobilística obteve com a insuficiência do transporte coletivo. O debate sobre essas questões mostra as contradições de uma sociedade de consumo que somente se desenvolveu em seu papel de território subdesenvolvido.

Por fim, não custa nada lembrar deste documentário que aborda como a cidade de São Paulo acabou sendo formada.